ROTTERDAM – Een goed verzorgde winkel is niet altijd noodzakelijk om loyale klanten te houden. Dat wijst grootschalig mystery shopping-onderzoek onder 230 winkels uit.
Marktonderzoeksbureau &beyond voerde het onderzoek uit en zochten uit welke aspecten van cruciaal belang zijn om een klant loyaal te houden.
Marktonderzoeksbureau &beyond voerde het onderzoek uit en zochten uit welke aspecten van cruciaal belang zijn om een klant loyaal te houden.
Er is niet veel nodig om een klant over de drempel te krijgen: vooral een verzorgde entree, een begaanbare winkelvloer en goed functionerende winkelverlichting zijn essentieel om de klant met een goed gevoel te laten winkelen. Het sterkst bepalend voor de klantloyaliteit is de kwaliteit van het verkoopgesprek. Onder het verkoopgesprek worden in dit onderzoek aspecten verstaan als deskundig en professioneel adviseren, tijd nemen voor de klant, het tonen van interesse in de klant en het geven van een passend advies. Aspecten die voor verbetering vatbaar zijn: stellen van open vragen, samenvatten van wensen, ingaan op koopsignalen en realiseren van de koop.
Geen verspilde moeite‘Aandacht besteden aan een verzorgd winkelbeeld is natuurlijk geen verspilde moeite’, zegt onderzoeker Roeland Jacobse. ‘Naast sturen op een goed verkoopgesprek en houding en gedrag van medewerkers, kan een retailer met de P van presentatie een bijdrage leveren aan het verhogen van zijn klanttevredenheid. Om een klant terug te laten komen is echter meer nodig.’Daarnaast is ook bij houding en gedrag van medewerkers een sterke relatie met klantentrouw geconstateerd.
Begroeten van de klant, oogcontact maken met de klant gedurende het verkoopgesprek, betrokkenheid en enthousiasme tonen en op een vriendelijke manier afscheid nemen. Al deze onderdelen dragen bij aan een positieve klantenbinding.
Kleding- en schoenenketens halen ongeveer dezelfde gemiddelde scores als de dhz-winkels. Moderetailers zouden kunnen leren van sportretailers, die eveneens kleding en schoenen voeren in hun assortiment. Punten waarop sportketens het structureel beter doen zijn onder andere luisteren naar – en tijd nemen voor de klant, het bieden van keuzemogelijkheden en professioneel adviseren.
Vooral Perry Sport en Intersport doen het erg goed op deze punten, ondervonden de onderzoekers.Elektronica en telecomElektronica en telecomwinkels presteren opvallend verschillend, gelet op verzorgd winkelbeeld, houding en gedrag en het verkoopgesprek. Telecom doet het beduidend beter dan winkels in de consumentenelektronica.
Jacobse: ‘Beide branches hebben te maken met technologische ontwikkelingen die elkaar snel opvolgen en integratie van verschillende gebruikerstoepassingen in één product, wat regelmatige producttraining vereist. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn, dat telecomwinkels meer investeren in de kennis van medewerkers.’
Beste jongetje van de klas
Bij apotheken en reiswinkels kan de klant met een gerust hart om advies vragen. Personeel van dit type winkels toont veel enthousiasme en betrokkenheid. Zelfs het afscheidnemen is hartelijk en vriendelijk. Tijdens alle bezoeken hebben de mysteryshoppers een gefingeerde aankoopbehoefte gespeeld, die het mogelijk maakte een verkoopgesprek aan te gaan.
De medewerkers van apotheken komen niet alleen in houding en gedrag, maar ook tijdens het verkoopgesprek het best uit de verf. Vooral de medewerkers van Kring-apotheken en Lloyd’s Apotheken komen erg deskundig en professioneel over met hun advies.
Scores van verschillende retailbranches op winkelbeeld, verkoopgesprek en houding en gedrag. Tussen haakjes staat het aantal bezochte winkels in de desbetreffende branche vermeld.
De volgende bedrijven zijn meegenomen in het onderzoek: Kring, Mediq, Escura, Lloyd’s, Formido, Gamma, Praxis, Hubo, Karwei, Mutimate, EP, Dixons, BCC, MediaMarkt, Esprit, Mexx, The Sting, Miss Etam, Promiss, M&S, Vögele, Ziengs, Van Haren, Dolcis, Sasha, Tango, Nelson, Van Dalen, Intersport, Sport 2000, Perry Sport, T for Telecom, Primafoon, T-Mobile, Vodafone, Belcompany, Thomas Cook, D-Reizen, Arke, Globe, Toerkoop en enkele zelfstandige elektronica-winkels.
De volgende bedrijven zijn meegenomen in het onderzoek: Kring, Mediq, Escura, Lloyd’s, Formido, Gamma, Praxis, Hubo, Karwei, Mutimate, EP, Dixons, BCC, MediaMarkt, Esprit, Mexx, The Sting, Miss Etam, Promiss, M&S, Vögele, Ziengs, Van Haren, Dolcis, Sasha, Tango, Nelson, Van Dalen, Intersport, Sport 2000, Perry Sport, T for Telecom, Primafoon, T-Mobile, Vodafone, Belcompany, Thomas Cook, D-Reizen, Arke, Globe, Toerkoop en enkele zelfstandige elektronica-winkels.
(vrijdag 14 november 2008, Maarten Beernink)
bron: http://www.elsevierretail.nl/1069898/Algemeen/Algemeen-artikel/OnderzoekNetteWinkelNietVoldoende.htm
Geen opmerkingen:
Een reactie posten