Scenario
Een energiezuinige laptop kopen is niet makkelijk voor de consument. Daar komt dus gedegen advies van het winkelpersoneel bij kijken. Elsevier Retail zocht uit hoe winkelketens reageren op die vraag en schakelde mystery shoppers in. De nepklanten bezochten zeven landelijke elektronicaketens: BCC, Computerland, Dixons, Dynabyte, MediaMarkt, MyCom en Paradigit.
Mystery shopping-bureau Check Your Service tekende wederom voor de uitvoering. Dynabyte, MediaMarkt en Paradigit behalen voor het eerst in deze reeks mystery-shopping-onderzoeken een gelijk eindcijfer: een 7,3. BCC, Computerland en Dixons komen daaronder met gemiddeld een 6,5 en MyCom is hekkensluiter. Deze computerketen krijgt een 5,7 van de klant. Opmerkelijk is dat BCC adverteert met energiezuinige apparaten en niet met stip bovenaan eindigt.
De scores zijn gebaseerd op vier bezoeken per deelnemer en zijn slechts een indicatie van de prestaties. De bezoeken zijn door heel Nederland verspreid, om eventuele regionale verschillen zo veel mogelijk uit te sluiten. Het onderzoek is volledig gericht op de aanschaf van een energiezuinige laptop en is opgebouwd uit drie hoofddimensies: interieur, exterieur en klantbenadering. Binnen deze dimensies letten de nepklanten op entree, etalage, sfeer, verzorging en presentatie, begroeting, service en advies, commerciële kansen en de deskundigheid van het personeel. De percentages die in dit artikel genoemd zijn, betreffen alle bezoeken in het onderzoek en zijn gebaseerd op 28 onaangekondigde winkelbezoeken.
Energiezuinig
De mystery shoppers willen weten hoe energiezuinig de laptops zijn, maar krijgen daar geen bevredigend antwoord op. Volgens 71 procent van de ondervraagden gaan de medewerkers niet in op dit aspect bij het bespreken van de verschillende modellen. Een ander onderzocht aspect is de demonstratie van artikelen. Juist op dit punt kunnen fysieke winkels excelleren ten opzichte van de webwinkels. Maar wat blijkt? In 61 procent van alle onderzochte verkoopgesprekken laat het winkelpersoneel niet zien hoe het apparaat werkt. Deklant krijgt de mogelijkheid niet om het artikel zelf vast te houden of te gebruiken. Toch gaat het aan het eind van de streep redelijk goed: 61 procent van de klanten vindt dat de laptop met overtuiging en met de juiste argumenten is verkocht. Feit blijft er in 39 procent van de gesprekken geen sprake was van overtuiging.
Opzet
De klanten oordeelden op drie hoofddimensies: de vestiging, klantbenadering en het winkelpersoneel. Enkele algemene resultaten uit het onderzoek: volgens 71 procent van de klanten geeft de winkel een opgeruimde indruk. Out-of-stock, een van de grootste klantergenissen, komt bij één op de vijf winkels voor. Met productinformatie zijn de onderzochte elektronicazaken redelijk scheutig. Slechts 7 procent van de klanten vindt dat er niet bij iedere laptop voldoende informatie wordt gegeven. Met pricing is het anders gesteld. 21 rocent meldt dat niet alle computers zijn voorzien van een prijsaanduiding, wat onduidelijkheid in de hand werkt. Medewerkers van elektronicawinkels kunnen nog wel wat leren als het gaat om klantbenadering.
Eenvijfde van alle mysteryshoppers wordt bij binnenkomst direct vriendelijk en enthousiast begroet. Maar liefst 82 procent van alle klanten wordt helemaal niet begroet. Tweevijfde van alle klanten heeft zelfs het gevoel niet eens opgemerkt te zijn. In de helft van alle verkoopsituaties reageert het personeel helemaal niet op non-verbale koopsignalen van de klant. Wel vinden de mystery shoppers dat de medewerkers een open houding hebben, waardoor ze geen rempel opwerpen om een vraag te stellen over de producten. De medewerker van de elektronicazaak komt in bijna alle gevallen vriendelijk ver op de klant. In slechts 4 procent van de gesprekken houdt de klant een nare bijsmaak over aan de vriendelijkheid. Met de uitstraling van het winkelpersoneel is het minder goed gesteld. Bij eenderde van de winkelmedewerkers is de houding ‘matig actief en klantgericht’.
De productkennis bij het personeel is goed. 14 Procent van de klanten vindt dat dit element in het proces tekort schiet. Het enthousiasme van het personeel is bij meer dan de helft van de bezochte zaken goed. 67 Procent van de klanten vindt dat het personeel enthousiastverkoopt en adviseert. Een derde deel van de klanten vindt het verkoopgesprek ‘routinematig’ en niet sprankelen van enthousiasme. Als oorbeeld rapporteert een klant na een bezoek aan Dixons: “Ik vroeg om een laptop. ‘Wat wilt u er mee doen?’, vroeg de medewerker. Ik zei dat ik er mee wilde internetten en er offertes mee wilde maken. Hij vroeg voor welke prijs? Ik zei voor 800 euro. Hij kwam uit bij een HP met blueray-speler. Ik vroeg of de laptop energiezuinig is. Hij zei kort ja.”
Check Your Service toetst winkelketens op tal van aspecten, waaronder de punten die in dit artikel zijn genoemd. Alleen al op het onderdeel interieur worden aspecten meegenomen als temperatuur van de winkel, de eventuele achtergrondmuziek, verlichting en de zo belangrijke eerste indruk.http://www.checkyourservice.nl/
